國風世代到來，傳統文化煥然新生

Part 1 漢服經濟

最近，曹縣因漢服而出圈。被調侃為 “北上廣曹”，這個山東小縣城背后隱藏的是一個百億級市場，去年在阿里平臺下單購買過漢服的消費者總數為2000 萬，和前一年國內做醫美的人數差不多；今年漢服市場總規模預計達到的101.6萬億元，與 B 站去年的總營收基本持平。

國風浪潮來襲，漢服市場爆發

漢服文化節慶

線下國風文化節以及漢服節的大肆舉辦加快了漢服「破圈」的步伐，與此同時，互聯網也為漢服文化的傳播搭建起社交橋梁。

同袍文化及內部分類

“同袍”一詞出自《詩經·秦風·無衣》：“豈曰無衣？與子同袍”。漢服復興之初，漢服愛好者們便用此來互相鼓勵，一起努力向國人甚至向世界宣傳漢服漢文化，他們之間互稱同袍，后來這種說法就流傳下來。現在，在漢服界里，大家會互相稱為同袍。

漢服有多氪金？

漢服有多氪金？它與Lolita服飾、JK制服并稱為“破產三姐妹”，天貓和CBNDATA聯合發布的漢服消費者洞察報告顯示，有超過80%的消費者每年會購買2套以上漢服。注意，這里的量詞是“套”，而不是“件”。一套漢服是什么概念呢？ 漢服正式的穿法通常有三層（從內到外）：小衣（內衣）、中衣、大衣。而每一層還要再分上下裝。常規玩家基本都是從中衣開始的。 漢服的樣式因其領口、束腰、袖型裁剪方式的不同，可以變化出幾百種不一樣的款式，在不計較太多細節的前提下，多數的學者專家一般將漢服分為九種款式∶上衣下裳、上襦下裙、上衣下褲、衣裳連制、直裰、袍衫、闌衫、褙子、半臂。這些還不算沒有穿著功能的帔子等裝飾。 要注意的是，不同形制的漢服搭配有所不同，隸屬不同形制的漢服不能進行混搭，比如，明制的馬面裙不能和唐制的披衫一起穿，需要重新搭配。 以襦裙為例，從稱呼上看似乎只是一件裙子，但實際造型需要：襦裙+中褲/裙=3件（因為襦裙是上襦下裙為兩件），如果加上半臂就是4件，天氣涼的話里面要穿中衣，就是5件。打造一個古風美人并不容易， 除了身上穿著的服裝以外，漢服體系中還包括首服、發式、面飾、鞋履、配飾、手持物等不一而足。

消費者選購要素及形制分類

從天貓統計的調研數據中我們不難看出漢服的風格、材質和形制最受關注，而且90前和90后的消費重點有所不同。這里要說明的是，漢服的風格基本上是一目了然的，形制朝代也非常容易區分，但細致的材質工藝和圖案紋樣卻大有不同，也是拉開產品價格的主要因素，越是考究的面料和圖案價格越高，90前的消費者經濟實力相對較強，因此對材質圖案更為看重，而且90后消費者中還有一部分學生黨，消費能力有限，因此更多的是在風格和形制上做挑選。 關于形制，之所以明制、宋制漢服更為受歡迎，有一部分原因是這兩個朝代離我們更近，相關文物和資料保存更為完善，“復原”當時的穿著更容易，也更嚴謹，比較容易“考證”是形制黨的最愛；而魏晉時時代較為遙遠，且當時時局紛亂，前有先秦服裝風格的延續，后又唐代風格鮮明的擠壓，風格不是特別明顯，也難以考證，也因此可以讓大家根據古裝劇或者仙俠小說中的描述自由發揮想象，更為仙女黨所偏愛。

漢服材質大有講究

Part 2 國風美學

隨著《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等宣傳傳統文化優質節目的出圈，《哪吒》、《白蛇緣起》等國風動畫電影的熱映，以及《知否知否應是綠肥紅瘦》、《山河令》等古裝IP的大熱，越來越多的人感受到了中國傳統文化的魅力。加上從小耳濡目染的文化氛圍，在這樣的環境中成長起來的新生一代，喜歡上國風是一件順理成章的事情。

博物館“熱”

“博物館經濟”，是指以博物館或博物館群為依托，通過充分發揮博物館的特有優勢和經濟價值，將博物館與旅游、文化等產業有機融合的一種經濟形態，能帶動區域軟實力提升和經濟持續發展，促進博物館事業功能發揮的一種區域經濟發展模式。 2020年，全球博物館受到疫情廣泛影響，我國博物館仍策劃推出了陳列展覽2.9萬余個，接待觀眾達5.4億人次。“十三五”以來，我國平均每2天新增一家博物館，截至2020年底，全國備案博物館5788家，其中國家等級博物館達1224家。 -2月4日農歷小年，騰訊聯合敦煌研究院在“云游敦煌”微信小程序推出“點亮莫高窟”功能，利用移動數字技術和區塊鏈技術，首次在線上重新呈現一千年前莫高窟的點燈夜景，在網絡空間復原了莫高窟燃燈民俗，與用戶共同打造莫高窟“一川星懸”的盛大場面。 -2020年3月3日下午，布達拉宮進行了1388年歷史上首次直播，51分鐘時間里有92萬網友通過淘寶直播“云”游布達拉宮的建筑和館藏，收獲點贊逾88萬。

打造超級文化IP

近年來，博物館與綜藝的結合，讓文物不再晦澀難懂，也讓更多年輕人被“圈粉”，開始喜歡上文博知識，培養起對中華優秀傳統文化的熱愛。 通過《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了·故宮》等文化類綜藝節目，造就出一批新生代文化英雄，詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲潤物無聲般融入大眾血脈，喚醒了普遍的文化需求。于此同時，博物館憑借著自身優勢成為了超級大IP，文創，聯名，綜藝等產業遍地開花。 智研咨詢發布的《2021-2027年中國文創產品產業發展動態及投資戰略規劃報告》數據顯示，2019年我國文創產品市場規模達到了744.2億元，同比2018年的633.5億元增長了17.47%。根據《2019博物館文創產品市場數據報告》，截至2019年底，已有24家博物館入駐天貓，這里面既包括了國內知名博物館，也包括大英博物館、美國波士頓藝術博物館在內的海外博物館。

非遺經濟崛起，老味道，新包裝

非物質文化遺產看似遙遠，只存在于傳統文化和傳統技藝中，事實上“非遺”無處不在的，火鍋、烤鴨、螺螄粉它們都是榜上有名的非物質文化遺產，甚至我們耳熟能詳的民間故事：濟公傳說、盤古神話也是非遺。千百年來為人們帶來了無數美好，隨著中國傳統文化的回歸和復興，“非遺”在傳承與創新之間拉動了一個萬億級的服務市場。根據國務院及國家文化和旅游行政主管部門公開的信息，截止2019年12月31日，我國國家級非遺項目共3145項。 - 天貓發起的“識遺計劃”，將在未來一年重點保護100項非遺技藝，促成500個天貓品牌和非遺IP進行跨界合作，同時聯合中國美院等設計資源，推動非遺年輕化發展，打造一年一度的“非遺購物節”。 - 由天貓首發發布的以「非遺不生僻，才會有生息」為主題的生僻字海報，希望通過互聯網平臺和數字化技術，讓更多人認識非遺、了解非遺，讓非遺走進年輕人的生活。天貓新文創攜手杭州良渚博物院舉辦100張生僻字非遺海報線下展，每一張海報都代表著一項非物質文化遺產。 - 《骷髏幻戲圖》 榮登威尼斯雙年展，其別致和精湛之處，在于將蘇繡的53種針法全部展現出來，這在蘇繡的發展史上可謂里程碑式的鴻篇巨制。

非遺傳承

從鼎鼎有名的高定大牌到百年傳承的匠人作坊，手工藝，或者說匠人精神在歐洲一直都是最引以為傲的非物質文化瑰寶。諸如皮具工藝、繡花、制鞋、制帽、縫紉、吹玻璃等傳統工藝，不僅是品牌的核心競爭力，也是消費者品鑒奢侈品的一大要素，因為數字化工業化時代下，高品質的量產并不值錢，而那些費時費力、精雕細琢的手工藝在這個時代下反倒顯得難得可貴，尤其是那些需要精湛技藝，富有文化內涵的傳統工藝更是得到了奢侈品牌的青睞，一些頂級奢侈品牌甚至會主動去扶持一些傳統工藝項目、參與古建筑保護和修復工作，用傳統工藝說故事，并且將其應用品牌的產品中，以此凸顯其品牌價值。 近年來，國際奢侈品牌紛紛將目光轉向了中國的傳統文化，將人們的視線引入到傳統工藝的同時，也為我們提供了一些參考思路。 - Dior 2021 秋冬男裝系列中，設計師將美國藝術家 Kenny Scharf 的波普涂鴉印花呈現于傳承兩千余年、被列為中國國家級非物質文化遺產的蘇繡之上。每件襯衫采用超過 2000 種絲線，用傳統的打籽技法，以 7000 個小時純人工繡制，其中一件單品據說售價高達 300 萬人民幣。 -意大利時尚集團 OTB Group 旗下的 Marni 推出了 Marni Miao 系列，創意總監 Francesco Risso 及其團隊在疫情前就去了貴州省黔東南地區的苗族聚居區，將其世代相傳的傳統手工藝，包括 刺繡、花邊、打褶、編織、銀器等形式用 Marni 輕快的時裝語言去表達，呈現于一系列時裝和配飾中。Risso 更決定把本系列中出現的真絲單品納入到之后每季的設計中。 - 中國品牌糖心旦 TANGXINDAN 則承襲中國寧波傳統金銀彩繡工藝這一中國非物質文化遺產。金銀彩繡是寧波傳統工藝美術，集裝飾性、藝術性和實用性于一身，廣泛運用于婚慶民俗、佛教等活動中，不僅在國內刺繡藝術流派中獨樹一幟，而且遠播日本和東南亞各國。 - 上海服裝企業 Zuczug 素然孵化的環保品牌 klee klee 自 2015 年來一直與北京當代藝術基金會（BCAF）等合作參與到中國少數民族文化發展與保護中，推出了 “naze naze 慢慢地織布” 獨龍族織布項目及服裝系列。 合作基金會針對 naze naze 做國內外推廣，該項目也是國家民委的推薦項目，成為第 56 屆威尼斯國際藝術雙年展中國國家館的外立面設計的一部分。在惠及獨龍族家庭增加其人均收入之時，這個項目能幫助獨龍族保存這一紡織技藝，為本民族工藝和文化的認識、傳承和創新提供更多的可能性。 - Loewe自 2019 年起已經連續三年推出聚焦中國手工藝技術的 “中國年” 專題短片《家·承》，囊括了中國各省的手工藝，包括陜西陜派剪紙、貴州貴陽三都蠟染、山東濟南中國結、浙江金華板凳龍、云南騰沖皮影、四川崇州道明竹編等等。雖然，Loewe是來自西班牙的奢侈皮具品牌，但它一直都在 致力于宣揚和保護世界各地的傳統手工藝，這或許是Loewe近年來不斷打動全球消費者主要原因之一。

國風美學無處不在

從傳統手工藝到典藏藝術珍品，國風無處不在，它可以以任何形式融入到服裝設計中。 -5月18日是國際博物館日，為吸引更多人關注中華文物及歷史淵源，天貓新文創與國家博物館聯合推動「不完美國寶聯名計劃」。 -D.MARTINA QUEEN從三星堆中汲取靈感，將三星堆面具、金箔等元素融入到設計中，與遠古文明展開對話。 -POP推出的22春夏季度家居服主題企劃探尋了傳統東方美學，從極具水墨感的煙雨中，和徽派建筑沉靜的美感中獲取靈感。

Part3 國潮3.0

百度搜索大數據顯示，近十年“國潮文化”相關搜索熱度上漲128%。從《哪吒之魔童降世》到《大魚海棠》，從《舌尖上的中國》到《國家寶藏》，從《中國詩詞大會》到《見字如面》，近年來國產電影、游戲、動漫等文創內容相繼誕生“爆款”，文藝繁榮的大國之潮已然到來。

新時代，新國潮

在近幾年的流行文化中，國風文化廣受年輕人追捧。在新一代青年眼中，國風不再是老氣、傳統的符號，更是一種國際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是自我的表達。一個顯而易見的事實是，中國青年已成為了國風文化逆襲的推動者。 在B站首頁搜索「國風」關鍵詞，進入中國風頻道，顯示超1000個精選視頻，多為頭部UP主們的UGC生產，視頻播放量累計突破20億次，訂閱數超18萬，話題欄瀏覽量2.9億，討論活躍量110萬+。從去年起，一股“中國街拍”的時尚浪潮就已經開始席卷海外版抖音TikTok了，可以說中國街拍和漢服已經成為TikTok新晉潮流爆點。TikTok上帶著#中國街拍話題的視頻，已經有了超過12億的總播放量。隨便在街拍話題下刷刷，最惹眼的，莫過于既可以磅礴大氣又可以溫婉優雅的漢服了，而且#hanfu話題的觀看總量也超過了3億，國外網友們在感嘆中國風大氣恢弘的同時，自己也躍躍欲試穿上了漢服。

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