綜述

時尚作為一種社會心理現象，研究消費者心理行為對時尚品牌如何贏得市場商機有實際指導意義。我們歸納了四個新興的消費動態方向。包括：裸奔青年、“新錢商”時代、非遺新生、“全民UP” 。近年來，越來越多單身貴族加入裸奔青年行列，他們有著可觀收入，是重要的消費群體；因疫情的影響，宅家娛樂興起，全民UP的短視頻元年誕生；隨著理性消費不斷深入影響消費者的購物行為，宣告“新錢商”時代來臨；近年來，年輕人對民族文化的自信心提升，非物質文化遺產保護逐漸受到大家關注，非遺新生強調保留傳統文化底蘊的基礎上，加入現代審美，達到非遺收益和傳承的目的。

裸奔青年

月薪10K以上，但無房無車的人，?？煞Q為“裸奔青年”。無房無車飄無定所，此為“裸”；在一線城市打拼，此為“奔”。他們熱愛工作、熱愛社交、熱愛生活，會選擇交通便利并帶有一定社交屬性的青年單身公寓來提升居住品質。

關鍵詞

在消費升級驅動下，消費者從過去的功能型消費為主轉向情感滿足型消費。裸奔青年在品牌的選擇上并不一味尋求“炫耀”和“合群”，而是更追求精致悅己，符合自己價值觀同時，提倡品質消費?？捎^的收入和高壓的工作環境下，裸奔青年們更注重個人健康管理，相應的消遣生活方式得到越來越多的關注，如：健身課程，養生App，按摩療館等。裸奔青年熱衷購物、社交、游戲等解壓活動，對海淘、游戲、聊天社交、拍攝美化App TGI較高，游戲類App安裝4款以上的用戶占52.9%，拍攝美化類App月均活躍天數高達10.2天。（TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢。TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100。）

展望

裸奔青年更注重高品質生活的體驗，追求精致美學，對細節精益求精，擅長將生活與藝術相結合。報告顯示年輕的消費者（“80后”、“90后”）更熟悉也更接受輕奢品牌，他們貢獻了全球18%-20%的奢侈品消費。受中國龐大的消費市場吸引，輕奢品牌加速在華發力，比如：法國品牌ba&sh、意大利品牌Furla、Sandro、Maje等。口紅效應興起，小而美能夠滿足品質需求的單品越來越受歡迎，比如性價比超高的服飾配件類產品。

“新錢商”時代

宏觀經濟發展到微觀財富積累，錢商不再僅是衡量投資理財能力的概念，更是衡量個人和家庭合理消費能力的標尺，即“用更少的錢，過更好的生活。”“新錢商”時代更加關注消費的理性。

關鍵詞

“新錢商”時代背景下，人們更提倡實用主義和理性消費的購物理念，跟傳統購物習慣有本質上的區別。傳統的消費者認為“省到就是賺到”，傾向于購買最便宜的產品和服務；“新錢商”理念下的消費者堅持“優先滿足實際需求”，產品服務品質占消費決策影響要素的42.90%，優惠活動占到45.85%，消費者會通過生活服務平臺充分、全面地比較商家信息，參加優惠券和團購活動為了得到更優質的服務，而不是盲目地為了便宜而囤貨。

展望

疫情之后，恐慌情緒蔓延，理性消費成為整個消費市場的共性特征，不再局限于某一類消費者，但不同定位的消費群體存在差異化。實用主義重回人們視野，一切以實用性為主，反對極繁的消費主義。面對這一趨勢，企業、品牌、設計師都必須做出改變，在諸多供應鏈、營銷和產品開發環節中，從實用出發，優化性價比。

非遺新生

一群熱愛傳統文化的青年，擅長將實用價值、審美價值、社會價值注入到非遺項目之中，保留了傳統技藝傳承的“原汁原味” 。通過市場化營銷，實現了非物質文化遺產盈利、傳承與保護、創新與發展的雙贏局面。

關鍵詞

隨著中國對非物質遺產保護越來越重視和當代青年對傳統文化保護的責任感，非遺經典獨有的文化底蘊獲得越來越多年輕人的追捧，“擁抱文化”成為非遺青年的“新傳統”。非物質文化遺產在青年手中得到傳承，通過當代商業化運作模式使銷售規模不斷擴大，相關店鋪數量加速擴增。青年店鋪販賣的“國潮”元素不再局限于服飾等單一品類中，非遺手工藝品品類豐富，尤其以漆器、鼻煙壺和蠟染印染的銷售增量最大，受到熱捧。

展望

信息技術的發展，讓非遺文化的繼承與傳播力度加大。敦煌研究院聯合騰訊動漫出品了《敦煌動畫劇》系列利用高科技技術讓火出圈的千年壁畫不僅重新火了還“活”了。近幾年，越來越多的品牌將中國非遺傳統文化通過IP聯名和國際時尚結合，成功建立與青少年之間的紐帶，讓中國非遺文化學 “走出去”。時尚成為承載非遺很好的容器，通過復原傳統面料、復古色彩的應用以及傳統工藝的傳承，展現渾厚的文化底蘊。

全民up

全民up，up即“upload”（上傳）的縮略，也可理解為全民短視頻內容輸出。在當今視頻技術高速發展和全民娛樂的大環境下，人人都可以用一臺手機等簡易的硬件、軟件設施便捷上傳或轉載短視頻達到娛樂或利潤回報的目的。

關鍵詞

在新媒體環境下，短視頻受到網民的熱捧，全民短視頻時代來臨。人們希望通過興趣愛好結實朋友，找到屬于自己的圈子，用自成一派的語言邏輯和體系建立起自己的社群，通過短視頻分享彼此。這樣的背景下衍生出許多像B站、抖音、快手這樣的短視頻平臺，讓人們可以隨時隨地便捷上傳視頻，使用戶從傳統的視頻“觀眾”成為短視頻的生產者與消費者。

展望

短視頻經濟迎來高爆發期，據調查分析，1-3分鐘內市場的短視頻接受度最高，打開率和完成觀看程度最高。短視頻的出現與傳統電影美學有很大差別，有著“后現代美學”的獨有特點，其隨意、自由創作模式所體現出的“無規則”范式打破原本審美“固化”。“后現代美學”對流行趨勢的影響仍在持續，打破傳統的“隨意”裝飾審美興起，無規則的不對稱拼接、解構等設計元素得到眾多新銳設計師青睞。

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