品牌故事是一個品牌的核心

只有當品牌可以圍繞其品牌DNA

創造出動人的品牌故事時

品牌的歷史才可能成為品牌傳承

一個品牌的故事背景，決定了這個品牌的定位和DNA（是針對競爭對手確立的差異化價值表達方式）。首先確認好品牌的內涵，再通過產品、傳播和零售三個主線的一致性和系統性來呈現品牌的內涵，傳達給消費者你的品牌故事，引發消費者的情感共鳴，這才是一個成功的品牌。

雖然品牌故事如此重要，但目前還是有很多企業對這一點不夠重視，他們往往只是把品牌故事作為宣傳素材中的一個小小的環節，而不是把它視為戰略性資源。

線上講述品牌故事

——品牌創造數字內容

直播、短視頻全面崛起為品牌帶來

更直觀、更快捷、更高效的講故事效果

隨著年代、市場、消費者的大趨勢變革，加上此次突發性疫情，在多重因素的影響下，抖音、快手、微贊、淘寶直播等社交平臺全面爆發，以短視頻、Vlog和直播為主的社交內容也給品牌營銷、品牌講故事帶來新思路，現在已有越來越多的品牌通過短視頻來講故事。

Tableau vivant 為法語詞匯，意為“動態圖片”，是指一種靜態的藝術畫面，由一位或多位演員或模特擺好姿勢，并融入戲劇和視覺藝術等元素。

在剛剛結束的2020LV秋冬女裝秀場，LV女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 將目光投向昔日的肖像畫，作為新一季路易威登時裝秀的靈感來源，并融入路易威登品牌歷史，既確保了品牌內在一致性也體現了品牌的外在相關性。

路易威登和拳頭游戲就 2019 年于法國巴黎舉辦的《英雄聯盟》全球總決賽展開了多項合作，其中包括召喚師獎杯定制獎杯箱、由路易威登女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 親自設計的至臻皮膚以及其它相關虛擬內容，并通過短視頻的方式呈現。

從這些成功的線上案例中不難看出，品牌內容在社交屬性的加持下，能夠直接與消費者產生互動，更容易讓用戶產生價值共振，引發深層次的情感共鳴。

學員們提出的好問題

Lainey同學：做批發的如何轉型做成品牌？

董老師：從批發轉型品牌，首先需要打造做品牌的商業模式，需要從品牌背景開始，要想好講故事的主題，是適合包裝品牌的DNA的并后期要考慮將DNA怎么表達出來，在產品上，在零售上，在傳播上，講故事這個條件跟品牌的定位和價格高低沒有關系的，便宜的品牌也適合講故事，消費者不管有沒有錢，都會被一些新鮮有意思的內容所吸引。

Alice同學：對于初創品牌和設計師品牌,在品牌發展方面老師有什么建議？

董老師：無論是初創還是設計師品牌，講故事邏輯是類似的。但是設計師品牌元素更加明確，品牌的DNA來自設計師的背景，他的季節性元素跟DNA混合邏輯更強，品牌識別度會比商業化品牌更高，講故事的條件也會更高。

Bruce同學：快消品牌是否應該更多在運營或營銷層面去做？而不是在講故事或情感層面？

董老師：快銷和快時尚品牌跟客戶互動方式不是講故事為主，他們的商業模式主要是以運營為主，講故事邏輯不一樣。但近幾年，我們看到很多快銷品牌，特別是在一些食品和飲料上，他們也找到很多創意方式講故事，但是在講故事的邏輯、頻次，渠道會有所不同。但是大家要注意，不管我們的品牌商業模式怎樣，我們的產品定位怎樣，講故事的一致性，系統性非常重要。如果沒有一致性和系統性，不管我們講的故事主題多好，消費者都不會感受到，消費者對于品牌的識別以及品牌情感感受，就是取決于故事的表達一致性和系統性。

Linlin同學：運動品類的品牌故事應該怎么講比較好？

董老師：運動品類也是先通過分析自己公司背景，自己公司創展史和自己產品的特色，有哪些元素是適合講故事的，再將這些元素系統化，以及延伸到品牌識別元素。

芊芊同學：公司做女鞋品牌近10年，銷售渠道是shoppingmall/百貨專賣店及Tmall，受眾群體已基本成型，產品風格及特點也日趨清晰、成熟。但之前由于產品的不斷研發、進化，已經更換過3個不同風格品牌形象，現在如何進一步重塑品牌形象呢？

董老師：首先分析企業背景看看有來自于公司傳承或歷史哪些元素適合用于包裝品牌形象（產品特色可以是其中一個），然后確認下來這些元素后把它們識別出來。如果產品識別已經比較明確成熟，可以通過廣告識別，零售識別等進行。

XU同學：兒童品牌做的成功的案例老師可否推薦幾個作為參考？

董老師：國內好孩子，巴拉巴拉都是通過講故事和零售識別，都做的很不錯，可以做參考。

2020董瞻偉老師/線下課程